适应不断变化的零售环境，关键在于培养本地归属感？
# 行业观察
略显讽刺的是，隔离期间，由于我们被迫分开，孤立地生活，我们反倒更加关系彼此——我们的朋友，邻居，还有照顾看护我们的人。这也让我们形成了一个普遍的理解和共识：人，才是最重要的。
在本文中，英国创意咨询公司The Future Collective的联合创始人Kate Shepherd和Matt Parry向读者诠释了：零售商如何才能最好地回应消费者对于人与人之间联系的高度渴望。
© 哈罗德百货公司
城镇和郊区正准备复兴，因为疫情带给各种年龄段的人们以新生活和新工作模式。专家们预测，“乡村复兴”将加速郊区和第二城市的增长。为了迎合顾客想要与他们所居住的当地社区建立联系并支持当地社区的强烈愿望，大大小小的品牌都在采用新的零售战略，并对新的社区模式进行投资。
这些新概念模式就像是当地的聚集中心，有针对性地进行精心策划，以满足该地区人们的个人愿望和需求。
这方面最明显的例子之一就是John Lewis（约翰-路易斯，指英国伦敦最大的百货商店）的最新零售战略。在宣布关闭多家商店，并将牛津街旗舰店一半以上的面积改造成办公室之后，“迷你约翰-路易斯”商店已经开始在英国各地的Waitrose（英国高端连锁超市）商店内开设。
接受《泰晤士报》采访时，主席Sharon White证实了他们的计划，即确保在未来12-18个月内，Waitrose的331家超市里大部分都会有一个。”
创建超接地气商店的核心优势之一，是有机会提供精心策划的系列产品，极大地聚焦于当地受众的需求。这一模式最著名的先锋实践品牌是耐克。
位于洛杉矶梅尔罗斯大道的Nike Live的开业，为采用这种模式的品牌开创了先河。这一概念店是为当地NikePlus会员建立的，从他们那获取灵感，并呈现城市特有的风格，这些都由耐克的数字商业大数据（购买模式、应用程序的使用及相关互动）所决定的，从而更好地为当地NikePlus会员服务。复制这一模式，耐克已经在全球主要城市推出了其它几个特地街区的概念店。
同样，耐克在中国广州开设的全球首家Nike Rise零售概念店旨在打造精选专属会员之家，将消费者与充满活力的城市运动脉搏连接起来，通过本地化和数字化体验创造一种社区感。
一方面，Nike Rise把当地会员与城市的多元运动文化发展连接起来，通过精心设计的全新概念和丰富体验，激发会员参与到运动中，推动广州的运动发展。
另一方面，借助耐克去年推出NikeApp，该店为本地会员带来的全方位且高度互动的数字化体验，包括Nike App At Retail及其一系列功能，如最先上线的“Nike快速获取试穿”(Nike Scanto Try-on)和“Nike为你找遍尺码”(Nike Scan to Learn)，Nike Fit和Nike同城会员体验(Nike Experiences)。
会员的个人信息可以存储在耐克的应用程序中，并在进行网上购物时参考，从而促进真正的全渠道体验。
虽然消费者们非常关心全球问题，但也同样关心离自己更近的本土化问题。为了迎合Z世代热衷品牌活动的心态，许多品牌意识最强的品牌和零售商都开始采取了更加本土化的策略。
从改善当地经济复苏的合作，到为以前服务不足的社区提供服务的旗舰店，或填补政府削减的文化节目的空白……这些举措让品牌在大众阶层获得了极佳的美誉度——建立了品牌信任度、可信度和真实感，且获得宝贵的消费者洞察。
Vans Downtown LA店是洛杉矶文化的沉浸式再现——回归品牌的根源，即Vans的故乡加州，这里汇聚滑板红人、KOL汇聚，交织着各种艺术和流行文化。与传统的零售店铺不同，这是Vans 首家社区驱动型店铺，同时兼顾了活动空间的需求。
店铺二楼是Studio808所在地。Studio808是为社区而生的画廊、休息室和工作室，与生活方式杂志《 Monster Children》合作创建，旨在回馈当地社区。
Studio808免费提供手工艺术和设计工作室，强调的是真实的本地主义而不是商业价值，将成为消费者和创意者的中心枢纽。
响应非营利组织如Goodwill和Chrysalis的倡议，这个体验式空间有一部分的工作人员来自于原来无家可归的流浪汉和边缘青年，体现了其由社区主导的在地性，是零售店目标转化的一个真正标志——单纯以销售最大化为目标的单一性已经被社区、地方主义和理解等情感概念所取代。
为了将店铺的文化影响力延伸至空间之外，创新品牌正在创建自己的电视频道，把店铺改造成直播间、播客室、时尚走秀等舞台，打造自己的内容生产中心，在全球范围内扩大品牌影响力。
同样还是Vans，这个以倡导自我表达和激发创造力而闻名的全球偶像级品牌，已经采取了他们的“Off The Wall & On The Air”举措，正式推出了Channel 66直播频道，将其描述为“社区广播与公共电视的最佳结合”。
Channel 66不仅提供音视频直播、DJ 表演等节目，并且会涵盖专业滑板运动员访谈、座谈会、现场音乐表演、体育报道、时尚新闻等等多种多样的形式。
Vans在纽约布鲁克林的The General店铺、芝加哥的House of Vans固定场地、墨西哥城（播放西班牙语节目）和Vans Downtown LA旗舰店中都设置了拍摄场地，用于Channel 66节目制作和播出，通过在地生活的人们的视角来关注每个城市的独特遗产和亚文化。
随着文化和社区成为未来商业街的核心支柱，全球许多知名品牌和零售商开始以最有趣和鼓舞人心的方式融合文化和商业。
模糊零售、品牌体验和酒店的界限，并主张艺术、音乐、时尚、食品和文化的融合。一部分展览，一部分画廊，一部分活动空间，这样的环境将商店重塑为一个文化灯塔和有价值的社区中心，与当地紧密相连。
尤其值得一提的是，商业中心也开始拥抱这种模式，转变并打造成为标志性目的地，让文化构建社区，商业聚集人气。
利用其固有的规模和优势，这些灵活的、不断发展的场所正在举办各种活动，以促进人群互动参与，开启文化对话。通过鼓励人们打开自己的兴趣、激情和观点，让志同道合的人汇聚一堂。
巴黎历史悠久的乐蓬马歇百货公司(Le Bon Marché)，定期邀请艺术家和设计师在中央中庭创作装置。日本艺术家盐田千春(Chiharu Shiota)的惊人装置从一系列文化和社区中汲取灵感——来自世界各地，不同文化背景、不同形状尺寸的150艘“小船”悬挂在中庭的玻璃屋顶之下，仿佛在整个空间“航行”。
艺术家Chiharu Shiota的装置 © Gabriel de la Chapelle
这个艺术装置由近300000 码的白纱编织而成，将商场的地面和十层窗户全部覆盖，将参观者包围在一个全白的深渊中。地面的展览由丝线巨浪缠绕而成房间，游客可以穿行其中。
Le Cube © MANA建筑事务所
由芝加哥建筑事务所MANA与滑板运动员 Scott Oster 合作的“魔方”(Le Cube)则是一个镜面滑板坡道艺术装置。魔方被包裹在镜面盒子里，产生一种圆柱形艺术空间的错觉，既是一个雕塑——游客和购物者可以看到自己的倒影并拍照；也是一个舞台——每周都会有几次现场滑冰表演。
作为一个健身中心、接待场所和活动场所，Lululemon位于芝加哥的门店面积将近2000㎡。这是一个生活方式中心，顾客无需去其他地方就能参与有关积极健康生活的所有内容。
训练室 © Lululemon
除了传统商品组合（有史以来最丰富），该店还有三个瑜伽、冥想和HIIT训练的工作室。顾客可以以优惠的价格预订个别课程或“套餐”；锻炼期间，他们无需购买也能免费试穿Lululemon的装备。
Feul餐厅 © Lululemon
热汗淋漓的运动结束，并到装潢精美的更衣室沐浴更衣后，顾客可以前往“Feul”餐厅用餐——这里有“能量套餐”，汉堡和冰沙等。
这家店提供了一种非常独特的顾客旅程，涉及到“清新生活”的方方面面，以一种温柔支持的方式提醒并鼓励顾客照顾好自己。
除了 2182 平方米的 Uniqlo店铺、1818 平方米的Gu店铺外，Uniqlo Park最引人注目的就是其外部白色小山丘造型的白色空间。这里设置了包括了溜滑梯、丛林体育场、儿童攀岩抱石、凉亭等游乐设施，还有供休憩的绿化空间，让顾客体验不再局限于服装零售，而真正能触及生活层面。
Uniqlo Park © Uniqlo
原文/ Frame
编译 / Fiona
校对 / Daisy
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1997年创刊于荷兰，前瞻全球未来空间
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